���ӽ�APP

Conversamos con Xavier Grau y Adrià Grau de NOM-NAM para conocer la génesis de nombre SWITCH con el que se ha bautizado al nuevo edificio de la sede global de SIMON, en el Poblenou de Barcelona. Adrià, que además vive en el barrio, ha sido testigo de su profunda transformación, en paralelo al retorno de Simon. Con ellos nos hace también especial ilusión ahondar en los vericuetos del naming , ese arte poco conocido de crear nombres.

 

​

Xavier Grau se inició en el mundo del naming hace más de tres décadas en la agencia de comunicación Summa. Licenciado en Ciencias Económicas por la UAB y Diplomado en Publicidad por CENP-MIT, más tarde fundó su propio estudio NOM-NAM, especializado en naming . Hoy es socio activo su hijo Adrià Grau, procedente del sector de la moda y formado en Fundation en Arte y Diseño, London College of Fashion y Licenciado en Marketing de Moda por la Middlesex University. Ambos trabajan codo a codo como namers  y, a día de hoy, atesoran más de 400 nombres en su currículo. Más seis Premios ADG Laus.

 

Adrià Grau en el estudio NOM-NAM, Poblenou / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

 

- ¿Cuál fue el encargo de Simon y que lo motivó?

 

-Nos dijeron que necesitaban un nombre para el edificio. Había una cierta premura en tenerlo. Pusieron hincapié en dos aspectos, el cambio importante que suponía para la empresa la nueva sede global en Barcelona. Y la vuelta a un edificio histórico de Simon, en Poblenou, que ahora se reformaba y ponía al día.

 

Se había comenzado a mal llamar al edificio Simon Sancho, o Sancho, por estar ubicado en la calle Sancho de Ávila. Una vía de Barcelona connotada por la funeraria que hay allí, muy conocida en la ciudad. Por otra parte, era un nombre que había surgido espontáneo, pero no aportaba nada a la imagen corporativa de una empresa que es internacional.

 

Este edificio es la sede, pero es mucho más, un lugar donde pasan muchas cosas, un ecosistema con sus propios valores, donde se habla mucho de innovación, de talento.

 

 

- ¿Qué querían que reflejara el futuro nombre?

 

-Muchas cosas. Los orígenes de la firma. Pero también las personas que hoy trabajan en Simon. El showroom como pieza importante. Dar mayor visibilidad como centro de tecnología. Una sede más abierta a la ciudad. Su vuelta al Poblenou, pero con miras mucho más amplias y de futuro.

 

Estudio NOM-NAM / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

 

-Desde NOM-NAM ¿cómo desarrollasteis este proyecto?

 

-Siempre comenzamos con una lista larga y sin censuras. Anotamos todo lo que se nos ocurre. Nuestro proceso de trabajo parte de una lista de 100 nombres. De esta proponemos una short-list con 10 denominaciones finales argumentadas, que verificamos sea viable su registro. Siempre recomendamos el registro de nombres, incluso si es un edificio.

 

Cuando creas un nombre para un edificio tienes varios caminos a seguir. Puede hacer referencia al edificio en sí mismo y su forma o su localización, con neologismos de cruces de calles, relación con el barrio y su transformación... O puedes poner el foco en los valores de la firma, en lo que representa a nivel identitario, que ha sido el que finalmente se escogió.

 

 

-El nombre SWITCH juega con la composición acróstica: Simon, Worlwide, Innovation, Talent, Community, Hub. ¿Cómo llegasteis hasta él? ¿Qué decidió su triunfo?

 

-SWITCH en realidad es un nombre ecuación. Expresa el quién, el qué y el cómo. El alcance de Simon y su dimensión internacional con Wordwide. Una empresa tecnológica que requiere Talento e Innovación para estar en primera línea. Y funciona como una Comunidad y como un Hub, haciendo referencia a ese concepto de lugar que reúne muchas facetas: showroom, oficinas, laboratorio, auditorio, etc. Actualmente las empresas compiten para captar ese talento y retenerlo, las dos últimas palabras también engloban estos valores. Normalmente ya es un logro que un nombre refleje dos valores. Y este te aporta seis.

 

Nuestro interlocutor directo era ARCA, la agencia de publicidad corporativa que colabora con Simon y quien nos entregó el briefing. Son profesionales con mucha experiencia, ellos se enamoraron de este nombre, de entre la lista de los diez finalistas. Y la decisión final fue un consenso con la dirección ejecutiva y Consejo de administración de Simon.

 

Nombre nueva sede Simon Barcelona / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

-También es un verbo, encender, y alude al mecanismo que produce Simon. Además, desprende una chispa lúdica.

 

-La fachada del edificio recuerda a un conector. SWITCH puede leerse de varias maneras. Es un interruptor. Es un módulo central y también un nodo de comunicaciones. Es el verbo encender, que implica cambio, en creatividad es dinámico y proactivo.

 

Un interruptor tiene un aspecto externo que es lo que se ve. Pero dentro guarda todo el mecanismo que hace que funcione. Y esto es lo que contiene también el edificio. Podríamos decir que el logro de SWITCH es que nos hemos apoderado de un genérico en el sector, y a través del acróstico lo convertimos en el nombre de un edificio.

 

 

-Sin embargo, SWITCH no fue un amor a primera vista. Hubo otros nombres en disputa.

 

-Entre los que llegaron a la final estaba NODE, que significa conexión, nodo en inglés. Un nombre internacional que representa ser más que un edificio de oficinas, con su minifábrica, laboratorio, actividades, etc.

 

También presentamos nombres que hacían alusión a la fachada: LIT BLOCK (como bloque de luz, faro, referente de) y THE GRID (trama con múltiples contenidos). Otro aludía a su localización, al cruce de calles: AVIBA, pero se alejaba de la marca Simon.

 

En el apartado de Simon Valores creamos otro acrónimo, SWING, que incluía algunos conceptos clave. A la vez es un término del mundo del golf que aporta la sensación de movimiento suave.

 

Nombres preseleccionados / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

- ¿Cómo valoráis la sonoridad en los nombres? Y en el caso concreto de SWITCH.

 

-Lo más importante de un nombre es su relato y el concepto que lo soporta. Si fonéticamente no tiene complicaciones, siempre es mejor. SWITCH es un nombre muy fácil y común. Y dado que es una empresa internacional, en inglés funciona muy bien. También da pie a declinarlo. Podrías decir Switch Christmas o Switch On.

 

 

- ¿Cuál creéis que es el principal valor que refleja la nueva sede de Simon, a través del nombre del edificio?

 

-Hay una historia de trabajo, pero sobre todo el nombre refleja un valor de dinamismo. El de una empresa industrial con una gran trayectoria de innovación e investigación. Simon plantea otras formas de iluminación, una nueva cultura de la luz para la gente.

 

 

-Desde vuestro estudio habéis creado más de 400 nombres. Al acometer un proyecto de naming, ¿qué es lo más relevante?

 

-Una de las claves es que te has de meter en la semántica del sector para el que trabajas en ese momento de una manera muy rápida. Y reunir mucha documentación. Se debe conocer el día a día del sector, pero también sus aspectos más inéditos. Finalmente, el nombre no debe tocar el suelo, pero tampoco irse demasiado arriba. Debe estar en medio, para que funcione debe ser un nombre que flote.

 

 

- Sois profesores de naming en las principales escuelas de diseño de Barcelona, ¿cuál es la primera lección que dais a los alumnos?

 

-Les decimos que no es un trabajo creativo sino documental. Y que se debe desarrollar un criterio de dirección de arte verbal. Hay que trabajar sobre todo los conceptos, que son la clave.

 

Proceso creativo / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

-Vuestro estudio ha merecido seis Premios ADG Laus por trabajos de naming. Podéis destacar algunos nombres de los que os sentís orgullosos y porqué.

 

-Nos gusta especialmente el nombre de ALICIA para la Fundación Gastronómica de Alimentación y Ciencia. Teníamos estas dos palabras que definían la actividad de la fundación. Entonces vimos Ali y Cia y entremedio bastantes letras. Lo que nos daba un nombre sencillo, cercano, pero con magia. Un nombre de mujer y su relación con nutrir que conlleva. Sabíamos que Ferran Adrià estaba involucrado en el proyecto, alguien que es rompedor y creativo. De hecho, fue él quien escogió el nombre entre las diversas propuestas.

 

ÁLTIMA lo creamos para una empresa de servicios funerarios que se dirige a un público medio/alto. Queríamos hablar de muerte, de despedida, con elegancia.

 

Un nombre curioso y divertido, con un toque especial, es el de ALEXANDER para un emprendedor que ha montado una consultoría específica solo para call-centers. Le hicimos otras propuestas, como Phone-fighters, One-done, Red-Amber-Green. Pero ganó el guiño al nombre del creador del teléfono Alexander Graham Bell. Trabajamos mucho con slang. Con palabras que salen de la gente y suben desde la calle de las ciudades.

 

Xavier Grau en el estudio NOM-NAM, Poblenou / Fotografía Xavier Barrero-Sojo

 

 

-Vosotros os definís como namers. En pocas palabras ¿qué es el naming?

 

-El naming es intensidad e ilusión. Es quiero encontrarlo. A todas horas anotamos nombres. En realidad, es el mejor trabajo del mundo. Los clientes están muy ilusionados. Necesitan el nombre y suelen tener prisa. Es el principio de todo. Para nosotros es un trabajo exquisito que lo puedes hacer donde quieras. Lo único que necesitas es constancia, ilusión y un poco de imaginación.

 

 

- ¿Existen estilos o escuelas en naming?

 

-Hace unos años te pedían nombres con mucha personalidad. Hoy lo que se demanda sobre todo es su capacidad de comunicar. Nuestro trabajo es un músculo, cuando lo ejercitas cada día es más fácil. Pero cuando cambias de tema, has de profundizar mucho en muy poco tiempo. Normalmente el cliente tiene prisa y nuestros procesos de naming duran doce días laborables, desde que recibimos el briefing hasta que entregamos la lista finalista de nombres.

 

 

- ¿Qué tradición hay en poner nombres a edificios más allá del propio de una empresa, o un apellido de familia?

 

-Generalmente hoy cuando se pone nombre a edificios es a conjuntos residenciales como parte de una marca, y expresan un estilo de vida. Forma parte del marketing y la venta de la promoción. Podría decirse que SWITCH es un caso algo singular.

​