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El visual merchandising juega un papel fundamental en el éxito de los negocios minoristas y su impacto va más allá de la mera estética. Al parecer, la primera idea de escaparatismo se desarrolló en el ámbito de la cultura musulmana, siendo los zocos árabes el mejor ejemplo de cómo presentar los productos de la forma más atractiva posible para captar clientes. La visión de los sacos de especias, su colorista disposición y atrayente fragancia no pasa inadvertida al paseante y, de hecho, estos centros comerciales basados en tradiciones ancestrales siguen hoy más vigentes que nunca y quizás esto se debe a que es un método que funciona.

Fue a finales del siglo XIX cuando se considera que da comienzo el escaparatismo moderno tal y como lo conocemos en la actualidad y la fecha es 1880, cuando en Estados Unidos aparece el vidrio dando forma a los escaparates de las calles más comerciales.

Existen diferentes tipologías de escaparates, sin embargo, los más usuales son:

• Cerrados
• Abiertos
• En esquina

Los cerrados están enmarcados y cuentan con un fondo que ayuda a dirigir el foco de atencion de forma más eficaz.

En el caso de los escaparates abiertos, éstos permiten ver el interior del establecimiento, algo que a pesar de suponer menos eficacia en cuanto a ventas, puede aportar más información al posible comprador sobre la iluminación de la tienda, su estilo y su popularidad, al percatarse de si la frecuenta más o menos público.

En cuanto a los escaparates situados en esquina, aportan más flexibilidad a la hora de componer el diseño interior y tienen la ventaja de que se divisan desde distintos ángulos de una calle.

Diferentes disciplinas del arte se han encargado de brindar ejemplos de gran potencia estética respecto a los escaparates. Uno de ellos lo protagoniza Audrey Hepburn frente al escaparate de Tiffany’s en la película ‘Desayuno con diamantes’, una imagen que se ha convertido en icónica. En similar sentido, el cuadro ‘Nighthawks’, pintado por Edward Hopper en 1942, refleja una visión de la vida urbana moderna que el pintor estadounidense pintó cuando las luces fluorescentes se acababan de inventar por lo que ofrece una luz peculiar y un ambiente oscuro, al tiempo que atrayente.

Wosh, por Fredrique Perers (���ӽ�APP, Simon 740 Carril e iluminación lineal

El objetivo es la atracción

Los diseñadores de interiores tienen la misión de crear un componente crucial para el éxito de un espacio comercial que ha de cautivar, atraer a los posibles clientes para, de este modo, incrementar las ventas y mejorar la experiencia de marca.

La finalidad del visual merchandising es presentar productos y servicios de una manera estéticamente atractiva y estratégica y esto implica un enfoque integral en el diseño de espacios comerciales. Para alinearse con la identidad de la marca han de poseer elementos fundamentales:

• Espacio coherente ordenado y clasificado
• Sintonía estética con la filosofía de la marca %
• Iluminación adecuada a los fines de la empresa, el producto o la marca

El escaparate ha de contar con algo llamativo que puede estar relacionado con la estacionalidad de la marca, por ejemplo, que apele a una determinada fecha en el calendario, no es lo mismo diseñar un escaparate para exhibir las mercancías del mes de agosto que para presentar una campaña de Navidad.

El orden o la presentación también juegan un papel importante y depende del tipo de producto, el diseño y la forma de exponerlo variarán de forma evidente. No es lo mismo exhibir tras el cristal, un nuevo mueble llegado a un anticuario, que una colección de zapatos o una nueva colección de joyas. El tamaño del objeto a exponer va a crear unas categorías de soportes y formas de presentación.

El escaparatismo ha de estar alineado con el storytelling de la marca, con su público objetivo y con los objetivos de ventas. Por ello, crear un entorno visualmente coherente y estimulante que deje una impresión duradera en los visitantes aumentará la probabilidad de conversión de ventas y fomentará la fidelidad a la marca.

La colocación estratégica de pantallas, estanterías y accesorios puede mejorar la visibilidad, fomentar la exploración y optimizar la exposición del producto. Pero, sin duda, el mayor polo de atracción de un escaparate es la simplicidad y la buena iluminación.

La luz es un elemento vital del visual merchandising y, del mismo modo, que una cafetería mal iluminada invita a elegir un ambiente más amable para tomar un café, la iluminación adecuada puede resaltar productos, crear ambientes y guiar a los clientes a través de la experiencia de compra.

Diho Contract Mallorca (Slim System, Simon 615 y Simon 100 iO)

La iluminación, un plus hacia el éxito

En el visual merchandising, la clave de la iluminación es indiscutible y existen varias formas de iluminar un escaparate:

• Luz directa
• Luz indirecta
• Luz puntual

La luz directa ha de ser aplicada con cuidado para no crear reflejos indeseados, sombras extrañas y, en este sentido su calidad va a jugar un papel importante a la hora de cumplir el objetivo final que es la invitación a traspasar la puerta del establecimiento y la compra.

Por su parte, la luz indirecta puede resolverse a base de bañadores de luz estratégicamente colocados y enfocados algo que las soluciones lumínicas de la actualidad resuelven con éxito y de forma altamente estética porque existen minúsculos haces y puntos de luz casi imperceptibles y que crean atmósferas altamente seductoras de cara al posible cliente.

La luz puntual puede estar conformada por lámparas de sobremesa, apliques destinados a ejercer como objetos decorativos de alto contenido emocional para el paseante que puede verse seducido por el aspecto doméstico y cercano del escaparate.

El diseño del escaparate de la tienda Aesop, obra de Ciszak Dalmas, es uno de los mejores ejemplos de que la sintonía estética entre el producto a adquirir y el espacio que lo acoge juega un papel importante. Austeridad en los elementos, luz cálida y estética en línea con la identidad de la marca de productos de cuidado de la piel. El escaparate y el bote de crema para el cuerpo parecen salidos de la misma creatividad cuando no es así pero el cliente lo vive como un conjunto ordenado y coherente y entrar en el espacio ad hoc de la firma, va intrínsecamente unido a poseer ya un producto en sí mismo. La conexión y la chispa entre el cliente y el producto se ha producido, el escaparate invita a entrar a aquel que perciba esa armonía visual, y el primer paso para la decisión de la compra ya está dado.

La Casa de la Luz (Madrid), por Jordi Tamayo

Los diseñadores deben considerar factores como la luz natural, la iluminación de acento y el brillo general para crear una atmósfera que complemente la imagen de la marca y mejore la experiencia de compra. Además, los diseñadores deben prestar atención a las tendencias e innovaciones del merchandising visual.

Mantenerse actualizado con las últimas prácticas de la industria les permite incorporar nuevas ideas y tecnologías, asegurando que sus diseños sigan siendo atractivos y relevantes. También es fundamental mantener la flexibilidad en el plan de diseño, ya que el visual merchandising a menudo requiere ajustes y adaptaciones en función de los comentarios de los clientes y la dinámica del mercado.

La aparición del arte inmersivo

La luz junto al color, los brillos, las sombras, la señalización y las pantallas son componentes interrelacionados que constituyen un capítulo importante a la hora de idear una narrativa coherente que sintonice con el público objetivo. Esto ayuda a los clientes a conectarse emocionalmente con la marca, lo que lleva a una experiencia de compra más inmersiva y memorable.

Nike ya ha ideado escaparates interactivos, también Samsung y otras muchas marcas apuestan ya por nuevas disciplinas y soportes artísticos para ir más allá y atraer a un

público inmerso en el mundo de las imágenes y las redes sociales son el mejor escaparate de esta tendencia. La cuestión de los negocios minoristas es cómo captar a un comprador aficionado ya a la oferta online. Los escaparates cobran vida.

En este sentido, el impresionante escaparate en 3D del artista Shane Fu para Zara en Nueva York, que es una mezcla de realidad virtual e ilusión óptica, es ya un hito que la marca ha marcado a fuego en la historia del escaparatismo actual. Un resultado abstracto y experimental y un ejemplo de cómo el arte digital y los escaparates interactivos han llegado para quedarse.